快时尚的新秀们正在利用Shein自己的策略来对付它
国际商业新闻[International Business News] –Shein 因其超便宜的一次性时尚而受到 Z 世代购物者的喜爱——并出于同样的原因被可持续发展专家视为异类——Shein 在过去几年中对全球消费者的影响是无可争辩的。
在幕后，这家中国零售商对制造业的影响同样具有震憾力。现在，由Shein首创的高速供应链，正让一批新的品牌在这家庞大零售商的推动下，充分利用运营优势。
至少有一家公司可能构成真正的威胁，它是中国电子商务巨头拼多多公司(Pinduoduo inc .)的全球新分支。据知情人士透露，Shein管理层将Temu视为他们最大的潜在竞争对手，他们表示，这家新来的公司正在积极猎头员工并瞄准其供应商。
fzthinking网站是一家帮助跨境电商寻找供应商的在线平台，该平台的创始人叶志斌表示：“Shein为服装在线出口业务创造了新的标准。”
现在，低成本的中国品牌可以直接在网上向西方消费者销售，“供应链和计划走向海外的品牌都需要遵循这个标准。”
新的竞争对手只是Shein目前众多头痛的问题之一。随着疫情的消退，新的高端产品无法与消费者接触，销售增长已经放缓。更糟糕的是，使该品牌声名鹊起的超快时尚商业模式引发了对环境破坏和工人剥削的指控，这可能会阻碍其IPO的野心。
但是在中国制造业的中心地带广东，Shein目前依旧占据主导地位。
不久前的一个晚上，在南村，除了孩子们玩耍的声音和服装车间的织机声外，小巷里很安静，这些织布机日夜为一家初创公司提供服务，这家初创公司的年销售额在2021年跃升至了160亿美元。据知情人士透露，即使增长放缓，这一数字今年也将增长约50%。
在广州市中心，标志制造商将Shein与耐克和Champion一起命名，以证明他们为最重要的客户提供服务。行业论坛把它作为向海外市场扩张的典范。它的市值为1,000亿美元，比h&m和Inditex SA旗下的Zara加起来还多。
数据洪流
Shein对中国纺织业的影响越来越大，因为它的崛起始于这个价值7000亿美元的纺织业充满挑战的时期。过去三年中有两年行业利润下降，2022年上半年降幅加深至17%。全球经济的不确定性、地缘政治紧张局势以及一系列与新冠疫情相关的干扰都削弱了国内外的需求。劳动力和原材料成本的上涨也对工厂造成了沉重打击。
“Shein是近年来中国南方服装供应链的救星，”广东省服装配饰协会副理事长何志康说。
“它为一直在需求疲软中挣扎的工厂提供了巨额的订单，它激励许多本地品牌将目光投向海外市场，寻找新的增长引擎。”
几十年来，中国的纺织劳动力一直为H&M和Zara等全球品牌提供低成本、快速周转的服装。但Shein已经找到了进一步挤压系统的方法，利用成堆的消费者数据来告知每一个行动。
虽然Zara的服装从绘图板到装运集装箱只需三周时间，而这个快速时尚巨头要求的周转时间只有10天。
它还依赖承包商，而不是投资自己的制造设施，批量订购的数量只有50件。这种方法使品牌能够对任何特定商品的顾客感兴趣或不感兴趣做出快速反应，并每天推出数万件产品。
不过，该公司的数据收集远远超出了销售趋势。它监控社交媒体的病毒式外观，可以快速复制，跟踪用户的浏览历史记录并密切关注评论和时尚活动。客户可能会在 TikTok 上看到他们最喜欢的名人穿着泡泡袖衬衫或落肩连衣裙，然后在几天内在Shein的网站上获得几乎相同的风格，这要归功于强大的推荐算法，该算法可以分析用户的个人资料、在线习惯和历史数据。
Stifel Financial 集团驻伦敦分析师Caroline Gulliver说：“快时尚领域一直有颠覆者，但Shein带来的是更大的规模。”
“在过去的几年里，他们主导了美国的数字领域。这反映出他们在哪些领域投入了最积极的营销支出。”
开拓进取
Shein的超大足迹使供应链民主化。很少有老牌工厂准备与那些没有提供有利可图的大宗订单的新品牌合作，直到 Shein 开辟了这条道路，这得益于大流行导致的长期客户订单暴跌。封锁推动了在线购物热潮，零售商的年收入增加了两倍，新服装业务的进入门槛降低了。
现在，其小批量战略被视为其成功的关键。
广州的服装厂告诉彭博新闻社，他们经常因为Shein的小订单而赔钱，但该品牌丰富的客户数据有助于改善从原材料和设计到产能和高效生产的所有决策。最近几个月，该品牌还试图将小批量生产重新定义为一种减少浪费的策略，以显示其可持续性。
由于与该品牌合作，供应商实现了爆炸性增长。两家与Shein单独合作的广东制造商表示，自2019年以来，他们的产量增加了两倍，而广州巨大批发市场的一位摊主描述了她在使用Shein数据根据西方口味定制产品系列后，她的年销售额是如何飙升的。
现在，其他电子商务企业正在寻求利用服装零售商的生产模式，尽管其庞大的规模限制了小公司的机会。
fzthinking网站的Ye说：“在过去的两年里，我们看到许多年轻品牌涌入并迅速退出市场。想象一下，如果你卖一件和Shein相似的衣服。你怎么能与它竞争，因为它已经将成本压低到最低，并享有规模经济？”
财力雄厚的竞争对手
Shein的风险来自财力雄厚的暴发户。
9月，拼多多推出了全球在线购物平台Temu，该平台已经在美国苹果商店中攀升。拼多多是中国在线购物领域最大的参与者之一，通过让客户直接从制造商那里购买来降低成本。这家总部位于上海的美国上市公司拥有8.8亿的年活跃用户群，控制着中国约13%的在线零售。
由于尚未在全球舞台上得到证实，Temu比Shein的范围更广，从食品杂货到宠物用品都有库存。但它的产品系列中有明显类似于Shein的产品，如7美元的束腹衬衫和99美分的“时尚太阳镜”。
据知情人士透露，Temu还一直积极瞄准这家服装巨头广州的供应商作为潜在合作伙伴，并试图通过提供三倍的薪酬来吸引其供应链部门的员工。拼多多拥有深厚的资源库——无论是在财务上还是在供应链管理等技能方面——这增加了它给Shein带来的风险。
Temu发言人说：“我们着手为消费者提供来自世界各地最好的制造商以批发价提供的优质产品。我们相信这种直接访问将改善在线零售体验。”
另一个潜在的威胁是Urban Revivo，该品牌超过迅销(Fast Retailing Co.)旗下的优衣库(Uniqlo)，成为购物平台淘宝上排名第一的女装品牌。Urban Revivo比Shein更高端。但是，凭借其“快时尚和负担得起的奢侈品”的标语以及美国，欧洲和东南亚18至35岁的目标受众，重叠是显而易见的。
该公司在一份电子邮件声明中表示：“我们仍需要时间来追赶老牌在线出口商。但我们在灵活供应链和品牌管理方面有16年的经验作为后盾。”
目前，几乎没有迹象表明西方品牌正在效仿Shein的生产模式，这种模式利用了广东紧密的批发商和车间网络。例如，Zara专注于“近岸”其在摩洛哥和葡萄牙等地的工厂，更接近其客户群。Shein拒绝对此事发表评论，但也将其部分制造业转移到包括巴西在内的其他国家，尽管中国仍然是其主要生产中心。
随着竞争对手范围的扩大，Shein的环境、社会和治理实践对其成功构成了持续的威胁。最近对工厂员工面临的恶劣条件的调查只是对零售商声誉的最新打击。
对于中国供应商来说，这没有Shein的庞大规模那么重要。一位管理着数百名工人的陈姓经理说，他的工厂太忙了，无法与其他人合作。
他说：“Shein是我们唯一的客户，我们只会跟随它的步伐，并为此扩大规模。”