中国电子商务行业年度最大规模的“双11”促销活动11月11日迎来了最后阶段。在经济不景气的情况下，电商展开了史上最长的1个多月的商战。在中国增加店铺的亚瑟士（ASICS）和无印良品等日本企业试图通过高功能商品卷土重来。
居住在上海的女职员在促销刚刚开始的10月份，在朋友的劝说下下载了比价软件“慢慢买”。可以确认大型购物网站的商品价格走势。
这位女士会根据往年5～6月的“6.18促销”和此次促销的价格动向等，慎重地寻找购买时机。透露出哪怕是0.1元也要低价购买洗衣粉和化妆品等日用品的消费者心理。
双11促销2009年由中国最大的电商企业阿里巴巴集团发起。同行巨头京东集团（jd）等竞争对手也参加，被称为中国的消费盛典。
过去，仅在11月11日一天低价销售海外品牌的高档化妆品等，消费者竞相购买。但是，由于房地产不景气和年轻人就业困难等原因，以前的热情和特别感正在消失。
中国调查公司Wind的统计显示，反映消费者心理的消费者信心指数9月份为89.6。这是2023年4月以来的最高点，但低于作为悲观与乐观分界线的100的局面仍在持续。包括电商和百货商场销售额等在内的1～9月社会消费品零售总额（零售销售额）与去年同期相比增加4.5%，但增长率与1～6月（5.0%）相比有所放缓。
中国大型护肤用品企业珀莱雅化妆品（PROYA）2025年7～9月的财报显示，销售额同比减少12%，净利润减少24%。该公司高管在10月底的财报说明会上表示，今年的双11促销销售情况不错，但指出消费者对价格的敏感程度明显提高。
大型电商为了炒热商战的气氛，延长了促销期。今年，京东将开始时间比2024年提前了3天，达到逾一个月。阿里巴巴也定为截至11月14日的约一个月。
但是，打折活动变得司空见惯，消费者也完全习惯了。双11商战开始之前，配合国庆节进行了促销。消费者表示“不打折的日子比较少”。
中国久谦咨询的调查显示，在双11促销的前半段，运动户外相关产品和卡通玩偶等有所增长。每日销售额与9月同期相比有所增加。据分析，这得益于可以改善心情、令人感到治愈的“情绪消费”。
进入中国市场的日本企业也陷入了苦战。电商数据分析公司Nint（东京新宿区）的数据显示，中国主要电商网站上日本品牌的流通总额至少在2022年以后持续减少。除了选择中国国产产品的倾向加强之外，福岛第一核电站的处理水排放问题也成为了逆风。
不过，截至今年10月的10个月间的流通总额（速报值）同比增长1%，显示出止跌的迹象。按商品类别观察日本品牌的销售情况，运动户外增长19%，服装和护肤品分别增长4%。
其中，从运动相关商品来看，设计美观和功能高的商品备受追捧，已成为电商上的新火车头。
亚瑟士的跑鞋和从事运动服装的高得运（GOLDWIN）的高功能服装在年轻人之间正在提升品牌知名度。
两家企业都在中国增加店铺，对网上打折销售也表现出兴趣。阿里巴巴旗下的“天猫（TMALL）”将亚瑟士列为促销初期销售良好的品牌之一。
运营生活杂货店“无印良品”的良品计划的社长清水智指出，“中国消费者追求不会失败的购物”。该公司现有店铺和网上销售的销售额连续8个月超过上年，服装和生活杂货很受欢迎。
中国的电商市场2024年达到13万亿元，比2023年增长7%。在增长率与以前的2位数增长相比有所放缓的背景下，消费者越来越习惯打折促销，仅靠打折和促销活动很难刺激购买欲望。必须致力于彰显“体验价值”等新手段。